“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一个未分化的“大众”市场。其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特点，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾指出它有以下几个问题：
首先，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
其次，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。